2021年3月31日，迪阿股份披露的招股书中，第96页，公司介绍销售人员情况为，2018年至2020年为1789名、1968名、2311名，而在这份招股书的第463页、464页，同在2018年至2020年，其披露的销售人员数量又变成了1810名、1996名、2351名。对比发现，分别增加了21名、28名、40名。
销售费用方面，2018年至2020年，迪阿股份分别投入5亿元、6.74亿元、7.29亿元，同比增长58.73%、34.80%、8.16%，分别占当年营业收入的33.33%、40.51%、29.59%。2018年、2019年，同业销售费率平均值为19.59%、20.69%，2020年已披露年报的周大生销售费率为13.14%，均大幅低于迪阿股份。
这三年，迪阿股份宣传推广费用率分别为9.31%、8.29%、5.57%，均至少两倍于同业均值。
与偏高的销售费用相比，迪阿股份的研发费用偏低。2018年至2020年，其研发费用分别为0.11亿元、0.13亿元、0.17亿元。同期，公司销售费用约为研发费用的44倍、50倍、43倍。
涉嫌虚假宣传被罚
大举营销推动快速发展，迪阿股份还存在涉嫌虚假宣传问题。
2018年6月，深圳市罗湖市场监督管理局对迪阿股份处以414元罚款的行政处罚，受罚原因是“虚假宣传”的广告违法事项。
2010年4月，张国涛和金冲共同出资成立迪阿股份前身深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，经营范围为市场营销策划，次年更名为戴瑞有限，经营范围变更为珠宝、钻石铂金、黄金、银与其饰品等的购销及国内贸易和货物及技术的进出口业务等。2019年7月31日，戴瑞有限更名为迪阿股份。
香港戴瑞是迪阿股份的三级全资子公司，成立于2016年10月31日，注册资本为已发行股份128.9万股，每股面值1美元，目前注册资本尚未实缴，尚未开展任何经营活动。
然而，关于品牌诞生时间、三级子公司成立时间，迪阿股份在宣传表示时出现错误，被监管部门认定为虚假宣传。在招股书中，迪阿股份称已经进行了整改。
让人意外的是，宣称已积极整改的迪阿股份又违规了。2018年7月5日至2018年7月18日，时名戴瑞有限北京第七分公司在经营场所内电视背景墙上悬挂着“粉钻”的宣传灯箱中含有“稀世粉钻高端定制，粉钻世间罕有，全球总量仅占所有钻石0.0001%， 传奇珍贵粉钻，只献予挚爱唯一”等内容，违反了广告法的相关规定。这次，被监管部门罚款3万元。
实际上，迪阿股份一直在宣传的“男士一生仅能定制一枚”DR 求婚钻戒也被市场质疑为“虚假宣传”。在一市场人士看来，这是迪阿股份宣传的噱头，真实情况究竟如何不得而知。
因为虚假宣传引发不正当竞争，迪阿股份还曾因此惹上官司。
根据招股书，2017年11月3日，深圳市沃尔弗斯珠宝实业股份有限公司(简称沃尔弗斯)以戴瑞有限及其控股股东迪阿投资为被告向深圳市中级人民法院提起诉讼，请求判令立即停止不正当竞争侵权行为，赔偿经济损失及因调查、制止侵权所支付的合理费用共计400万元，迪阿投资承担连带赔偿责任。
2018年7月，法院作出判决，认定戴瑞有限的做法逾越了商家正当竞争的底线，违背了公认的诚信原则和商业道德，判决立即停止针对沃尔弗斯公司的引人误解的虚假宣传行为，赔偿沃尔弗斯公司经济损失及合理费用合计20万元，并在官网主页连续七日登载声明消除影响。
招股书显示，近年来，迪阿股份已决未决诉讼多达10多宗，主要涉及商标侵权等。其中，还存在涉及与消费者之间的诉讼。
去年8月25日，翁某在迪阿股份门店定制了一枚主钻石尺寸为 0.36ct的求婚钻戒，并支付定金27259元，迪阿股份在未征得翁某同意的情况下擅自升级为 0.4ct，与翁某原先寓意“六六大顺”不符。去年10月20日，翁某向法院起诉，要求迪阿股份退还定金并三倍赔偿。(作者：沈右荣)
