市场营销是处理消费者认知的过程，最强有力的认知搭建并不是一直宣传自己的产品有多伟大，而是让消费者在还没看到你的产品前，就认为是好产品。比如茅台，还没喝到，就认定是一瓶好酒了。所以认知＞事实。
各行各业都有所谓的认知与事实的冲突。举个例子，事实上牛奶保质期的长短跟杀毒灭菌的方式有关，但很多人认为保质期短的更新鲜，长的是加了防腐剂。还有家具行业，不少消费者认为实木家具好，事实上只有板材才能做到真正的0污染。这些都属于认知和事实的差异。
认知怎么形成的呢？其实不少认知的形成是基于他人的判定，而不是自己。也就是说，很多消费者可能连这个产品都不知道，仅基于别人的描述形成了对某事某物的看法。比如在汽车方面，大家通常认为日本车不经撞，美国车费油，德国车豪华。
正如羊群效应所说，只要影响了前面的领头羊，其他羊也会自己跟上来。所以对于现如今的企业家来说，运用众所周知原则，处理好原点顾客对你的认知，从影响小范围人群到影响更大一波人，你就可以打赢一场认知战。特劳特亲传弟子顾均辉说：定位就是要打一场有预谋、精心策划的战争。
经典定位案例——加多宝换名战，彻底诠释了如何通过撬动消费者认知来打赢商战。很多企业家最过不去的坎儿就是真相，从而只擅长在产品上发力。加多宝最开始花了四亿人民币在产品上发力，试图昭告天下“我是正宗的凉茶”。然而，一个月之后定位介入，铺天盖地的宣传就变成了大家熟知的：全国销量最好的红罐凉茶，还是原来的配方，怕上火喝加多宝。赢在跳出了事实，跳出了产品，进入了心智。用一个红罐凉茶勾起大家对王老吉品牌的认知，等于告诉大家：没错，那个红罐就是我，我以前叫王老吉，现在叫加多宝。假如没有定位思维，就会掉进产品战的坑，是走不通的。
顾均辉不止一次提及：企业家得把思维从硬升级到软。做品牌时常有的误区之一是：优秀的产品最终会赢得战争，这个假设是不成立的。今天我们要设定的假设是：认知第一，事实第二，认知＞事实，事实是你的产品和服务，认知是消费者对你的产品和服务的看法。
最后顾均辉点明，消费者对你行业的认知，对你的对手的认知，决定了你的未来。如果我们专注于自己，就很难找到定位，所以要从外部出发，想想你要解决什么问题。
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