茶饮行业也难逃“元宇宙”的热度

来源:中华工商时报 | 2022-01-14 15:40:02 |

万物皆可元宇宙,新茶饮也不例外。

日前,奈雪的茶官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”,并发售了限量“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒,标志着奈雪在6周岁的节点开始探路元宇宙。天眼查数据显示,蜜雪冰城股份有限公司(以下简称“蜜雪冰城”)申请注册4款元宇宙主题商标。NFT和元宇宙,正在成为茶饮圈“打工人”新必修课。

茶饮探路元宇宙

奈雪的茶在6岁生日之际,官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”——不是流量明星,而是品牌人格化后的虚拟形象,其整体风格“甜酷”,发饰是奈雪标志性的爱心塞,瞳色及着装都是高辨识度的“奈雪绿”;并发售了限量300份的“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒,单枚售价59元,含隐藏款在内共7款,只在线上发售,不制作实物;还发布了以奈雪女孩为原型的实体潮玩、印有奈雪女孩、元宇宙图案的储值卡、杯套、纸袋实体周边等。

NFT全称为Non-FungibleTokens,即“非同质化代币”,换言之,NFT是区块链的一个条目,由于它具有不可替代的特殊属性,所以能被用来代表独一无二的事物。

奈雪相关负责人表示,奈雪此次首发的NFT数字艺术品,标志着奈雪在6周岁的节点开始探路元宇宙,同时这也是新式茶饮行业的首次尝试元宇宙。

此外,茶饮领域众多玩家也在跃跃欲试,试图入局元宇宙,茶饮行业正在掀起一轮元宇宙热。此前不久,蜜雪冰城在申请元宇宙相关商标,包括雪王元宇宙、蜜雪元宇宙和MIXUEMETA等,目前,该系列商标正在申请中;喜茶、Manner咖啡投资方Coatue以3亿美元入股Niantic——这家《精灵宝可梦Go》开发商正准备全力投身元宇宙。

在业内人士看来,“元宇宙”是当下资本最热捧的领域,能搭上这个概念,或许可以从另一途径提高资本市场的估值。

多元竞争市场

《2021新茶饮研究报告》显示,2017-2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元,年复合增长率达到25.34%。面对愈加激烈、多元的竞争市场,除了产品创新之外,全线布局、形成具有高度标志性的品牌内核也成为茶饮品牌发力的重点。

NFT和元宇宙并非捷径,摆在茶饮和咖啡品牌面前的“底层挑战”依然是传统问题:拉新、复购、覆盖度、客单价等仍然是争夺热点。在内卷严重的新茶饮行业,同行之间争相“追热点、蹭热点,甚至造热点”。

激烈竞争下,奈雪推出例如开运瑞兽系列、故宫系列的新品,进一步贴近年轻消费群体,配套着新的手提袋、产品包装等设计的新品,吸引了众多消费者买单;蜜雪冰城则向多元化方向发展,目前已涵盖咖啡、烘焙、烩面、炸串和烙馍等多个领域,在周边产品方面也有不少尝试,线下方面也会继续铺设。

“我们始终坚持以一种更加轻松、时尚、有趣的方式将茶带入更多人的日常。”奈雪的茶创始人彭心表示。正如奈雪“美好自有力量”的品牌主张,将需求和创新放在首位,积极洞察打破边界,朝着“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”迈进。

加强品牌建设

业内人士指出,新茶饮品牌,倘若想真正维系好消费者的忠诚度,仍然需要靠差异化营销,加强品牌建设。

据悉,当前NFT锻造成本不等,以NFT中国网站为例,单次锻造所需的燃料费仅需33元人民币。即便奈雪NFT盲盒锻造成本不高,但因为NFT具有唯一性、可确权等特性,依旧吸引了不少热衷于收藏限量款的年轻人的目光,成为新茶饮行业的首次尝试。

NFT和元宇宙并不是新茶饮发展的捷径,做好最基础的产品和服务才是实现发展的不二法门。

奈雪的财报显示,在2020年,奈雪单间茶饮店平均每天订单量为470单,每笔订单平均销售价值43元,单店日销售额达到了2.02万元。调高价位空间不大。从成本角度看。据奈雪2021年上半年财报数据,其材料成本为4.65亿元,占总收益的39.5%,较2020年同期增加43.6%;员工成本近6.7亿元,占总收益的31.5%,同比增长0.3%。

目前,奈雪积极布局数字化转型战略,为自动化生产制备铺路。在会员体系化运营下,月均新增会员数近200万,通过研发自动化设备简化茶饮制备流程进行自动化转型,优化和提高操作效率。

在元宇宙概念爆火的当下,众多品牌敏锐捕捉到NFT的价值。新茶饮入局元宇宙,从短期来看,可制造潮流话题吸引消费者,具有营销意义;从长期来看,可为新茶饮品牌拓展增量空间,打造新的商业模式,加强品牌建设做好基础产品服务仍是未来发展的重点。(记者张粲)


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