李子柒与微念事件:是商业大冒险 还是田园生活的逆袭?

来源:凤凰网科技 | 2022-01-20 13:52:30 |


 

羽衣翩跹的李子柒(本名:李佳佳)停更5个月了。公众最关注到她,除了接受采访时谈及共同富裕、创作初心,表示不想以后有太高的商业价值。还有那句秒删的:“资本果然好手段”,此外,便是状告与其合作多年的杭州念。另据知情人士称,李子柒向杭州念的索赔金额,是一个数亿的天文数字

通过梳理公开信息,我们可以看到,李子柒与杭州念之间走过一段从一见钟情到如胶似漆的旅程,双方互相借重,谱写了一段红人与背后机构互相成就的佳话。但是,佳话尚温,友谊的小船说翻就翻了。时至今日,虽然有媒体多次向杭州念一方探问究竟,但念一直隐忍不发。所以,李子柒与杭州念之间究竟发生了哪些过节,这些过节又如何一点点放大,直至李子柒方冲冠一怒,诉至公堂?

李子柒与杭州念之间的恩怨情仇,李子柒方的简单一句“股权之争”或许并不能解释一切

随着红人经济崛起,网红与MCN机构之间的矛盾时有发生。每当两者间出现纷争,外界似乎只有跟着骂一句“万恶的资本”方能彰显政治正确。但网红究竟是资本运作出来的,还是靠自身实力脱颖而出,资本在其中作用几何,似乎是一个难以量化的问题,这也给后期双方的矛盾埋下了伏笔

 

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就在李子柒停更期间,另外一种类型的中国农村短视频叙事正在迅速崛起,一个叫“张同学”的辽宁营口人正在抢占注意力,重新开辟了一条与李子柒风格迥异的新赛道。但已经有不少文章深度分析过张同学走红背后的专业能力了,普通人的玩票,绝对玩不出电影镜头级的画面和拍摄手法。

事实上,过去几年间李子柒这一IP形象,早已超出美食层面,成为国内围绕文化IP最成功的新消费品牌之一。不仅如此,念运营的李子柒品牌背后依托着大量食品企业,维系着产业链上数以万计人员的生计。假若双方陷入旷日持久的诉讼,无疑是对“李子柒”这一超级IP的消耗,不少粉丝正因李的长时间停更,以及双方隔空叫阵的态势“脱粉”。当然,如果这一公案最终能够推动网红与MCN机构之间的建立更为合理、有效的相互合作与利益分配格局,对行业来说也不无镜鉴。

01是商业大冒险,还是田园生活的逆袭?

通过公开信息,我们梳理了杭州念与李子柒之间的相识相恋。

2015年,25岁的李子柒在老家绵阳开了一家淘宝店,为了给淘宝店引流,她听从弟弟的建议开始拍摄美食短视频。2016年4月,李子柒的短视频《樱桃酒》被美拍CEO点赞,登上台首页。李子柒的短视频呈现出浓浓古意,与不少人心目中的田园生活之美不谋而合,几乎成了浓缩版的“卧虎藏龙”。当年6月,念创始人刘同明从杭州给她发送了一条站内信,对她表示了赞赏,但李子柒并未当回事。

当年8月,刘同明来到绵阳,请求当面拜访。李子柒对这样远道而来的真诚粉丝充满好奇,也报以一定期待,念与李子柒在绵阳有了第一次火锅之约。

彼时,李子柒刚刚崭露头角,其博运营大半年也只有9000粉丝,其被美拍CEO点赞的秒拍账号也不过20万粉丝。奈何看商业价值,还要回到台。

当年的杭州念对李子柒的投资、推广力度,不得不说是一场商业大冒险。在念的大力加持下,李子柒博粉丝仅用不到几个月就从一万蹿升到百万。公开信息显示,刘同明当时同时孵化多名网红,但对李子柒最为看重,在该账号上的运营和资金投入力度最大。

台的涨粉和实现商业转化,仅靠优质内容是远远不够的。为了提高曝光量,博主必须投入真金白银的广告推广费用。据MCN行业人士透露,网红孵化机构每年都会在台投入不菲的成本用于给账号涨粉、做曝光。孵化出雪梨、张大奕等知名网红的宸帆、如涵,一年和博签约的广告框架达数千万。同样据测算,念在李子柒单个账号推广上的投入也已超过数千万元。机构称在台想要冷启动,单个新增博粉丝的成本,高达几元。

在看似热闹而等的社交台上,无处不是资本的暗流,即便是李佳佳这样的美女+才女的才艺闪烁,想要脱颖而出也需要强有力的资本支撑。念认可推广和普及传统文化的意义和价值,看中李子柒创作的中国田园生活内容类型,在其“涨粉之路”上砸下了真金白银。

 

2016到2018年的几年间,也是李子柒创作的丰收期。2017年底,其Youtube账号开始运营,到2018年1月,粉丝数突破百万。但这个看上去不食人间火的女子未来能有多少商业价值,一切尚是未知。

彼时的念,并没有像一般的MCN机构一样急切地让其带货或者做其他品牌的广告代言,而是选择了以文化IP为核心创立自主消费品牌的实业道路。因为投资巨大且回报周期极长,所以这一举动当时并不被外界所看好。从2016年到2018年,念在面临巨大亏损压力下,仍支持李子柒进行自由创作,并没有让李子柒IP过早地投入商业怀抱。不被短期利益诱惑,而是着眼于长远发展,应该说,这考验的不仅是资本实力,更是做实业的决心与定力。

在竞争惨烈的MCN的网红培育赛场上,资本的投入就像赌石或者开盲盒,失败远多于成功。有的源于投入不足,有的则是过渡商业化。但念与李子柒之间的合作,走了一段迥异于普通网红的成长路线,也成就了一段文化与商业的双重佳话

可以说,杭州念对李子柒的投入,虽是一场商业大冒险,却暗合了中国文化自信的潮流,踩准了时代的节拍。围绕着怎么阐释和展现中国传统生活的美感和智慧,大量的机构与个人都在进行着这方面的探索和尝试。但是李子柒与刘同明的那场绵阳火锅之约,无意中按下了一个超级IP崛起的启动键。

02超级IP背后,是完善的文化+消费工业体系以及数千人的生计

无论是李佳佳还是杭州念,在前者成为超级网红后,如何商业化是个迟早的问题。这是市场规律,也是为了优质内容的持续产出。2018年8月,李子柒旗舰店亮相天猫,新消费品牌正式开始了商业化试水。与视频内容打造的中国传统古风相契合,李子柒品牌将商业化着眼于传统文化背后的地方美食赛道。

这期间还发生了一件不足道的小事:四川子柒文化因为成立时间太短,不符合当年天猫对入驻品牌的资质审核。双方便约定用杭州念为主体进行店铺的申请与审核,以满足入驻条件。灰蛇草线,正是这件小事为日后的“守约之争”埋下了最早的伏笔

图源李子柒

在网红IP与商品之间,并没有天然的桥梁,念必须通过专业的品牌运作,将网红IP逐渐演变为消费品牌,而形成品牌也未必能够盈利。与MCN机构在博付费铺路一样,品牌无法躺赢在流量上,打通流量到产品的关键一环,除了继续真金白银的投入之外,并无捷径可走,从供应链、渠道、投放、运营到终端销售,每一个环节的失败都可能导致全盘皆输。

李子柒团队精心拍摄美食视频,杭州念蓄力打造新消费产业链。通过专业产品团队组织行业分析和产品研发,系统研究全国各地美食,2019年,李子柒品牌在广西柳州与两家螺蛳粉代工厂合作,年产能突破100万包。为了确保品牌调的一致念在选品上专注于杭州藕粉、云南鲜花饼等具有有东方传统美感的食品,继而让消费者对李子柒品牌拥有了更多认同感。

为了扩大产品覆盖面,李子柒品牌不仅全面布局线上,还要拓展线下商超渠道,让李子柒品牌从网上延伸到线下,完成整个商业生态的全面布局,一些产品还频繁露脸娅等知名大主播的直播间。从摸得着的工厂,到看得见的各种商业推广,可以说,“李子柒”IP绝非李佳佳一个人在战斗。仅以两家螺蛳粉代工厂为例,工厂工人及技术人员数量就多达4000人。正因为构建生产和运营推广体系的巨大投入,尽管李子柒品牌全台销售量去年突破12亿元,但扣除各项成本,念公司至今仍是亏损状态。

 

也因此,一些观察人士提出,文化IP与网红个体并不能划等号。从文化到文化产业,需要有消费的发生。一个成功的IP,首先自然是网红人物的影响,但是支撑这一IP持续下去的,实际上是一个系统的文化工业体系以及可持续的商业化路径

清华大学文创研究院副院长崔保国教授便持这样的观点。他在一次研讨会上说,他曾到娅的谦寻公司考察过。“那一栋大楼里面,几百人为她忙活,给她配货、选货,还有一大批公司在门口排着队。能支撑起这么一个网红,实际上需要一个专业的商业化运营团队。“娅如此,李子柒亦然。”

优质的内容、强大的运营、靠谱的产品,三个元素就像三根支柱,共同支撑着“李子柒”这个品牌大厦。只有内容,没有后两者,李子柒这个品牌只是“看上去很美”,同样,没有内容,只有后两者,也会让商业变得庸而缺少灵魂。

所以,用一位知乎网友的话说:李子柒割席,是一个多输结局

2020年成为螺蛳粉元年,也是李子柒品牌商业化刚刚走出名堂的第一年。但是,仅仅时隔一年,曾经互相信任、各司其职的多年的搭档,就出现了裂痕。去年7月后,李子柒账号停更。此后,李子柒在自己控制的博相关账号上发了一个贴子:太可怕了,资本真是好手段。

当时,全国上下对“资本”正是一片挞伐之声,李子柒的这句吐槽,将火势瞬间引向了资本方杭州。各种分析纷至沓来:李子柒被资本压榨之类的言论颇有市场。一时间,李子柒在网友眼中成了被资本戏弄的受害者。

在持有李子柒品牌四川子柒文化传播有限公司的股权架构中,李子柒(李佳佳)个人占比49%,多年持续出资的杭州念占比51%。表面上看,李子柒没有控股权,四川子柒多被网友指责为“空壳公司”,但实际上,李子柒绝非“颗粒无收”。

据透露,两年来,仍处于亏损状态的念公司累计分配给给李子柒4000余万元收益。在过去一年多的时间里,念也曾多次与李佳佳沟通股权等权益事项,并与股东商议分给李佳佳8%-10%的念公司股份。通过古风文化传播,李佳佳已经赚到了半个“人生小目标”,此外,仍可能继续在股权架构上更进一步。

 

双方纠纷发生以来,李子柒频频亮相,讲述个人情怀和未来规划;但杭州念一方似有难言之隐,始终对外三缄其口。所以更多内情,外界只能通过既往报道以及李子柒及其助理的吐槽方能猜测一二。

但猜测越多,舆论越杂,有的支持李子柒,也有同情念,更有将双方各打五十大板。现在的舆论局面,恐怕已经超出了李子柒以及杭州念的意料

不管是李子柒品牌的产品销量,以及对李子柒个人的观感,乃至于对资本的口诛笔伐,在混乱的舆论场中,一心弘扬传统中国美的李子柒和杭州念的形象,都受到一定的损害。对李,虽然粉丝们对其才情不无激赏,但其未与杭州念充分谈判便一纸诉状索赔巨额资金,也让一些人扼腕叹息。而杭州念一方,也成了不少人反对资本扩张的情绪宣泄口。

另据了解,整个广西螺蛳粉配套供应链带动的就业多达数万人,其中,供应商80%的产能是提供给李子柒品牌。因为相关法律诉讼念公司的多个资金账号与公司股权被冻结,导致现金流转遇阻,这将影响大量厂商陷入难堪境地与产业链上数千人的就业

外界并不清楚,这一当初互相成就的完美搭档,究竟是哪方责任闹得分道扬镳?相信绝大多数人都不愿看到,一个具有影响力的IP,刚刚升起就陷入旷日持久的司法和舆论拉锯战。这是一场没有赢家的战争

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