科颜氏在中国的“乘风破浪”多少得益于背靠大树好乘凉

专业护肤品牌科颜氏去年在中国市场的表现不错，甚至还超额完成了任务。2020年，该品牌的零售额接近40亿元，而要知道其12年前在中国市场从3亿~5亿零售体量起步， 如今增长了10倍。

据了解，目前科颜氏线上销售主要来自天猫旗舰店、官方微信和官网，线下则拥有170家以上的专柜和精品店，其中平均每个专柜或精品店年销在1000万左右。“目前线上线下(69.110, -1.05, -1.50%)销售占比基本持平，各占50%。”科颜氏中国品牌总经理李琳日前在一个公开活动上透露，即使在疫情年，科颜氏也新增了10家左右的线下专柜。

有人认为，科颜氏在中国的“乘风破浪”多少得益于背靠大树好乘凉。该品牌隶属全球最大的美妆公司欧莱雅集团，尽管去年因为疫情全球美妆市场出现颓势，但欧莱雅集团依然蝉联世界第一美妆集团头衔。相关数据显示，其在中国市场的销售额逆势同比增长27%。

“我们今年在中国这个全球第二大美妆市场上进一步扩大领先优势。” 欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩在此前的财报会上对集团2021年在中国的表现充满自信。

毫无疑问，对于这个美妆巨头来说，目前发展强劲的中国市场确实是值得加以挖掘的。也或许出于这一方面的考虑，去年年底，欧莱雅集团宣布重新规划各市场的地理范围。重新规划后，北亚区(The North Asia Zone)包括中国、日本和韩国。对此，欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官费博瑞认为，“中日韩这三个国家加在一起是非常大的市场，几乎占到世界1/3的美妆市场，所以把这三个国家整合起来是非常有道理的，能更好地创造区域内协同增值效应。”

“为什么把上海作为新北亚区的总部呢?我们认为这三个国家之间互相影响的力量非常大，在这个过程中，‘中国潮’扮演着很重要的角色，我们说的‘Z世代’，也就是1995年到2009年的这一群人，他们非常专业，要求也非常高，并开创了新的国潮趋势。我们希望通过这一次整合能够很好地抓住这个新趋势，更好地利用中日韩之间的互相影响、互相启发的作用，在市场上奠定更好的基础，从而更好地启发全世界。”费博瑞说，“对于2021年的美妆市场尤其是中国美妆市场，我们充满信心。该信心来源于中国国内消费升级以及一系列消费方面的新现象、新场景，尤其是直播等新领域的兴起，我们不断做出相应调整，并且不断抓住新领域崛起过程中诞生的新机会，给我们带来更多的增长和发展。”

中国市场毫无疑问已经是多家国际美妆集团的必争之地，目前来看，这一市场的规模依旧呈不断上升之势。艾媒咨询数据显示，2012年中国化妆品市场规模仅为2484亿元，而2019年则迅速飙升至4256亿元。2020年，疫情导致民众出行比例大幅降低，大部分快递商延期开工以及居民社交性化妆品需求的减少等，化妆品行业规模有所下降，为3958亿元。但预计2021年，疫情因素减弱，市场规模将增至4553亿元。

按照科颜氏的计划，2021年其目标是保40亿，争50亿。这意味着如果科颜氏要实现理想销售，起码得完成25%以上的同比增幅。

但要完成这一增长并不是件容易的事儿。虽然科颜氏背后有大集团的各种资源支持，但如今中国的美妆市场已经不同以往。回顾科颜氏当年进入中国市场，主打起家于药房，成分安全，适合敏感肌肤。彼时，国内化妆品市场在这一块儿几乎为空白。而十多年过去，这一细分领域的竞争品牌已冒出来不少，消费者的选择更多了，且对于消费者来说，当年品牌的新鲜感已经不再，品牌老化也是科颜氏需要面对的问题。(作者：刘晓颖)