单品抖音日销破百万的PMPM:爆单不靠促销,要靠品牌力

来源:壹点网 | 2022-09-23 18:04:19 |

品牌要想实现商品爆单、品牌出圈、生意增长,就需要做“活生生的人”,通过品牌建设与用户建立情感共鸣;通过立体化内容,提升直播曝光量;通过常态互动、长线蓄水、集中爆发,与用户建立信任关系。

“品牌抖音号发起的远方直播吸引近20万人观看;818单场抖音自播单品GMV破百万;618同时登上抖音新锐品牌榜、新锐好物榜等多个榜单……”

这是新锐美妆护肤品牌PMPM取得的亮眼成绩。虽然创立才3年,但它在抖音深耕大促营销已有2年之久,期间一直以抖音为生意主阵地。

近年来,众多像PMPM一样的新消费企业扎根抖音,实现了商品爆单、品牌出圈、生意增长。据《2022抖音电商新品牌成长报告》显示,抖in爆款榜上入选的新品牌商品数量增长已超4倍。

为帮助更多商家掌握长效增长的方法,在抖音921好物节期间,巨量引擎推出921超级直播「探秘超级品牌直播间」,走进PMPM直播间,和品牌一起探讨新兴企业的竞争突围路径、品牌建设心得、大促营销技巧。

图片来源:巨量引擎921超级直播「探秘超级品牌直播间」·PMPM直播现场

第一刀,不切货品切品牌人格

——做“真情实感的人”,建立情感共鸣

PMPM,是法语“Pour le Monde Pour le Monde”的缩写,寓意“去往世界,探索世界”,这是创始团队为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感,取当地官方语言法语品牌命名。

在马达加斯加,他们看到当地人把猴面包树果粉等天然成分涂在脸上,皮肤非常光亮。两位深耕美妆护肤行业多年的老兵当即萌生想法——要创立一个“探索全球、带回肌肤能量”的品牌,打造专属中国年轻人的创新护肤解决方案。

与很多美妆护肤企业聚焦于货品层面不同,PMPM在创立之初就明确了“两条腿走路”的战略,产品力跟品牌力并举,相辅相成互为促进。

产品奠定了PMPM品牌的基底。从消费者洞察出发,PMPM以强大的科研体系为支撑,针对肌肤老化、敏感、出油等年轻人肌肤问题,探索专研独家原料、研发科学配方,带来创新的肌肤问题解决方案,全链路遵循五大程序、26道关卡,为用户带来良好的产品体验。

而在产品价值之外,今天的消费者还需要品牌提供精神价值——要有品牌理念的表达、审美主张的传递,始终跟消费者站在一起。

PMPM从探索精神出发,为品牌构建了“外向直觉型”探索者的人格,以“没有到不了的远方”精神与用户达成深度共鸣。“就像交朋友一样,品牌要像一个活生生的人,才能跟消费者产生互动、共鸣、深度绑定。”PMPM联合创始人兼CMO郭文慈说。

战略虽定,但对新兴品牌而言,要快速完成用户从认知到购买的全周期并非易事。

首先,该链路包含曝光、认知、种草、下单等多个环节,较为冗长;

其次,在过去的传统电商时代,不同环节要在不同的平台上完成,品牌整合难度较大。

抖音生态的出现在一定程度上解决了这一问题,尤其在抖音电商升级全域兴趣电商之后,以单一平台之力涵盖整个链路,为品牌提供了品效合一的阵地,提升了消费者转化效率。

“在这里,我们既可以做品牌精神的传达,又能沉淀产品的种草心智,还能实现带货。”据郭文慈透露,PMPM在抖音上的用户转化周期仅为14天。

别的品牌让你买买买,PMPM却直播一片海

——立体化内容沟通,7天曝光破亿

抖音本质是内容平台,PMPM的抖音营销秘诀也紧紧围绕“内容”这一核心,基于探索者的品牌灵魂人格,展开立体化铺设。

“我们的内容除了讲述产品功能、配方等,还围绕生活场景、护肤痛点、品牌精神等展开,与消费者进行多元化、全方位的沟通。”郭文慈介绍道。

在日常传播中,PMPM非常重视品牌精神向内容的建设。其官方抖音账号持续进行“远方直播”,不走卖货路线而是每次呈现品牌在世界各地的探索,带领用户一起去布列塔尼海岸看海、在格拉斯花谷享受下午茶、去皮埃蒙特森林野营,吸引众多用户跟随,在轻松愉快的氛围中达成品牌理念的传递。

场景化内容则是PMPM的另一个发力点。其明星产品松露小白管面膜与抖音谈话类IP《卸下心防》的合作,立足交谈场景,传递产品的疗愈感受——在嘉宾们谈到“容貌焦虑”等话题时,自然带出产品的治愈力,产品、场景、情绪巧妙联系,既呈现功能价值又凸显情绪价值,形成独家记忆点。

如果说日常传播是细水长流的渗透战,那么大促等节点营销就是激流勇进的闪电战。

在郭文慈看来,大促并不是为了做低价转化,而是提供了一个爆发节点,让品牌得以在短时间内投入大量资源打通全域,促进更高效的人群流转。

遵循立体化的内容策略,PMPM在大促营销中以组合拳全面触达用户。以其联合抖音D-beauty心动日IP打造的“远方盲盒 开启心动”主题活动为例:

携手亚朵酒店在全国三城打造“远方盲盒”空间,复刻探索地同款自然风貌,让消费者推开房门即到远方;

跨圈达人共创内容,分享远方探索故事,吸引上百位真实用户现场探店;

远方直播更延续品牌探索精神,以聊天访谈式的自播内容与全网近20万人热聊;

线上线下双端联动,为用户带来全面的品牌体验。

数据显示,短短7天时间,PMPM#没有到不了的远方#话题内容播放量增长近2倍,全渠道曝光量破亿,抖音搜索环比增长162%。

其中,品牌广告是PMPM在大促营销中提升用户认知的有力武器,助力品牌打造忠诚度,摆脱拼价格、拼促销、拼资源的传统困境。同时,品牌广告还能拉高销量天花板,以广泛音量实现人群扩大,多维度助力人群积累。

在这方面,巨量引擎提供了包括种草通、TopView等在内的多种品牌广告,以跨平台投放+丰富产品+人群破圈让品牌找对用户,以抓人的产品形式吸引用户注意,以科学的洞察度量营销价值,助力企业在大促节点实现品效合一的增长。

建立信任关系,新品牌也能自播破百万

——常态互动、长线蓄水、集中爆发

纵观当下整个抖音场域,无论日常还是节点营销,直播都是最核心的标配动作。

PMPM不仅大促中取得过单场抖音自播单品GMV破百万的成绩,其官方旗舰店的抖音账号也会在每天8:00到1:00开播,日常陪伴粉丝,进行种草蓄水。

在郭文慈看来,自播是企业的基本盘,让品牌直接触达用户,价值在于以高频且长时间的常态化开播,进行消费者关系的长期主义建设。

做好自播的关键在于,以互动建立消费者信任。据郭文慈介绍,PMPM会在自播时进行可视化展现,比如通过出具产品检测报告打消用户疑虑;通过试用装体验,吸引消费者互动;以及分享护肤小技巧、科普相关知识,帮助消费者更好地理解产品,辅助购买决策。

在自播的“场”方面,其视觉呈现是否与品牌内核一致是PMPM考虑的核心问题。

为了让消费者一进入直播间就能感受到品牌代表的探索精神,PMPM自播间的背景搭建都是仿照探索地,以虚拟背景+实景的组合,打造出奇幻感的视觉表达。

在“货”的方面,PMPM秉承“货找人”策略,从货品解决的问题出发组织内容,精准找到目标消费者。

“以我们的新品白松露油液精华为例,主要针对肌肤老化问题设计,那我们在直播内容上就要让消费者先了解肌肤老化的症状,他们自我检测后符合即可继续听,找到适合产品;不符合即可退出直播间。”郭文慈举例说。

结 语

今年,抖音电商首次推出“921好物节”,以兴趣激发市场增量,助力优价好物出圈。在郭文慈看来,这是一个可以提升品牌声量与销量的新风口,让企业更好地迎接下半年的发展。

PMPM希望通过921好物节实现定点爆发——不只是产品销售增长,同时也透过多元内容立体化呈现品牌理念,实现与消费者的精神共鸣,达成品效合一。(吴陆闻)

 

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