3年出口复合增长率高达66 %,金龙鱼海外如何“鱼跃龙门”?

来源:今日热点网 | 2024-06-21 19:08:46 |

浩荡东风,化雨西渐,最抚凡人心的中餐烟火北穷沙漠,南暨百粤,也出现在了密西西比河畔、东京塔前。

在泰国曼谷,刚刚结束的金龙鱼海外经销商大会上,来自美国、加拿大、澳洲、日本、韩国、中国澳门、菲律宾等地的经销商携手金龙鱼,共同为中国食品的全球发展绘就着这幅蓝图。

不速之客造访,撬动出海新征程

2019年,一个平常常的工作日,一位从美国不约而至的华商来到了位于上海黄浦江畔的金龙鱼大厦。

这位不速之客西装笔挺,一幅华人的面孔却带着海外生活多年的痕迹。他的唯一诉求就是想拜访一下金龙鱼稻米油的负责人,与其商谈是否有合作可能。

原来,这位华商在美国经营贸易公司多年,经常往返于世界各地寻求合作机会。一次日本之旅,让他发现了来自中国产的金龙鱼稻米油。他深知,在食品安全严苛的日本,能够看到来自中国的食用油产品并非易事,况且售价还是中国本土售价的3倍之多。

2018年金龙鱼稻米油只身出海,登入日本市场,开启出海元年。一年后,竟有经销商主动找上门寻求合作,这让金龙鱼深感意外。

出海对于任何中国企业而言并不是想象的那么简单。金龙鱼稻米油为了进入日本市场,相关准入文件几产品合规检测就折腾了数月,以致于原定的货轮出港日期一推再推,为此,金龙鱼付出了不小的代价。

从产品合规到跨境物流再到“本土化”设计包装等等细节繁复如是。没有强力的产业链和物流支撑,即便出海也会随时面临“断供”可能。

有华商找上门的金龙鱼喜忧参半。喜的是金龙鱼出口日本引发了“蝴蝶效应”。这种蝴蝶效应有“你若盛开,蝴蝶自来”的底气,也有扇动了大西洋彼岸关注的运气;忧的是日本的出口经历已经让金龙鱼体会到出海的多方面压力,打开北美市场,不是产品品质信心不足,是觉得时机尚未成熟。

初次会面,双方约定协同发挥各自优势,为金龙鱼进入北美市场谋求合适的机会。

2020年,随着疫情的全球爆发,全球供应链高度紧张,此时,致电或者造访金龙鱼大厦的华人华商越来越多。来自东南亚、欧洲、非洲、中东的经销商纷至沓来,寻求与金龙鱼的合作。一是临危受命,解当地华人日常生活所需的燃眉之急,二是化危为机,以此为契机,期冀在金龙鱼未来的海外发展中实现共赢。

事实证明,金龙鱼并没有让全球华人华商失望,金龙鱼也迎来了出海跃升。

2019年金龙鱼食用油进入北美市场,2020年高端香纳兰茉莉香米出口美国,2021年金龙鱼与韩国三星集团达成战略合作,2022年金龙鱼泰国米、越南米正式上市。2023年,金龙鱼在韩国、美国、加拿大和澳门开展拉练活动,出口超过250个SKU,覆盖海外约4500个终端。

图:金龙鱼食用油在美国超市

近三年,金龙鱼海外销售从2020年的63个SKU跃升到2023年的250个,SKU出口数量实现3年4倍增长,销售复合增长率更是高达66%,呈现快速拉升态势。

益海嘉里食品营销有限公司集团消费品渠道事业部总监赵红梅说,在中国,每年有千万家庭选择金龙鱼。金龙鱼产品序列几乎覆盖了中国家庭厨房日常所需。华人对家乡的味道无论走到全球那个角落依然会念念不忘。2021年春节,金龙鱼在特殊时刻与用户进行了一次“想家”的情感沟通,海外华人圈疯狂转发我们的视频。对于异国他乡的中国人来说,我们习以为常的一顿家宴,却是他们代表家乡味道的记忆符号。这也是金龙鱼海外表现如此抢眼的原因之一。

不出海就出局,从“必需”到“必须”

如果说,全球供应链紧张时刻,金龙鱼因被世界需要而加速了出海进程,那么,如今加速出海已成为金龙鱼全球发展新征程所“必须”。

不谋全局者不足以谋一隅,没有看世界的眼光,是没法实现可持续发展的。金龙鱼海外销售部负责人张波说,我们努力奔跑,就是为了留在原地。中国企业的“卷”足以致敬这个时代。

实际上,中国企业出海,也是受到了国内市场的巨大压力,作为制造大国,中国正面临着需求不足的挑战。国家相关部门发布数据显示,2024年5月份全国CPI(居民消费价格指数)同比上涨0.3%,环比下降0.1%;PPI(工业生产者出厂价格指数)同比下降1.4%,,环比上涨0.2%。

对此,有专家表示,这一数据综合今年1-5月来看,已经算是难能可贵,但这依然揭示了社会总需求的疲软,中国经济面临的需求不振问题依然严峻。

这背后的原因,是全球人口结构的深刻变化,中国的人口总量和出生人口都在下降,而新兴市场的人口却在快速增长。印度、印度尼西亚、沙特等国家,都拥有庞大的年轻人口,他们对消费品的需求和喜好,也不同于中国。

业内人士表示:中国不可能拒绝产业链在全球的重塑,而是要积极地参与这种重塑,在其中占有更多主动权。因此,中国企业要摆脱内卷的困境,要寻找新的增长点和利润空间,就必须要走出国门,打造自己的品牌,提升自己的附加值。

据USDA前贍产业研究院数据显示:2020/2021年度,印度大米出口量为2119万吨,占比超过41%;其次为越南,大米出口量为627万吨,占比超过12%;第三为泰国,出口量为606万吨。

这三个国家的大米年出口量约占全球大米出口总量的七成左右。近年,泰国、越南正致力于提升大米品质,增强了其在国际市场上的竞争力。留给金龙鱼的选择只能是加速创新,跑步出海。

图:金龙鱼泰国米、越南米产品上市,东南亚工厂质检人员正在做出厂前的严格品控

“对标”和“超越”成为金龙鱼海外发展的关键词。持续的产品创新为海外发展夯实了基础,也为金龙鱼带来更多新的增长点。

今年,金龙鱼补强了即食米饭的新赛道。根据贝哲斯咨询数据显示,2023年全球即食米饭行业市场规模24.56亿美元,2023年~2028年复合年增长率为11.51%。然而,庞大而高增长的产品品类,在中国市场充斥着的却是韩国、日本企业以高价垄断的即食米饭产品。

对此,金龙鱼潜心研发,打破垄断,依托益海嘉里大米供应链及研发优势,采用国际先进的无菌包装米饭生产工艺,丰厨金龙鱼鲜米饭今年已经陆续进入山姆会员店,盒马鲜生,7-11,全家便利店等渠道和终端销售。凭借更符合中国人饮食习惯的卓越口感品质,配方干净的健康属性,以及便捷的食用方式,深受消费者好评。同时,根据美国消费人群对东南亚长粒香米的喜好开发泰优(长粒)新品替代东北大米(短粒),金龙鱼即食米饭产品预计11月将在美国上市。

基于全球消费者的需求和偏好,金龙鱼正在全球化的变化中寻找符合自己的品牌定位,打造出有特色和价值的品牌,进而形成品牌出海生态。

从变化到变化中的不变,全球品质如一

近些年,在日韩与北美,有诸多中国品牌或旗下产品,因水土不服或宏观因素折戟沉沙。为什么众多品牌风光出海,最终不得不黯然退场?

纵观全球市场,饮料有百事可乐,可口可乐,零食有亿滋、卡夫,调味品有亨氏、雀巢,而全球知名的粮油领导品牌却依然是空白。中国的金龙鱼、日本的日清,他们在本国深耕多年,都是毋庸置疑的行业龙头,但是放在国际市场却难以出众。

可见,粮油品牌要想在国际上获得一席之地有多难?

中国的茶叶被英国 “立顿”包装,翻过来把国内茶叶品牌打得无力还手。湖北猕猴桃被新西兰引进之后,变成“佳沛奇异果”称霸国内高端水果市场。雀巢咖啡的主产区居然是云南……

不让悲剧重演,中国的粮油企业必须品牌出海,这不是选答题,是必答题。

基于此,金龙鱼深度挖掘粮油产品的国际机会触点。在大米领域,东南亚虽然是国际市场主要的大米出口国,但是出口的高端大米缺乏品牌附加值,经营主体大多是家族企业,缺乏国际品牌运营管理意识,不好也不差地维持,成为其基本发展状态。

益海嘉里2011年成立了泰米专业品牌香纳兰,香纳兰泰国茉莉香米产自泰国知名的大米产区乌汶府,这里相当于法国葡萄酒的产区波尔多。深耕中国13年,香纳兰目前已经是国内泰米明星品牌。

益海嘉里金龙鱼基于东南亚优质大米产区,还开发了泰国白米、越南寿司米、越南香米、越南白米、越南碎米等品质生活新品,同步实现了从东南亚直销北美、欧洲、澳洲、中国港澳地区等地。

2020年,益海嘉里金龙鱼与经销商OCM合作,将香纳兰出口美国,致力于打造泰国高端茉莉香米领先品牌。

图:香纳兰在美国超市周末不间断的试吃推广

同时,也把金龙鱼的寿司米、丰益国际印度知名的大米品牌Fortune、Basmati Rice销往美国。

同时,在国内饱受欢迎的金龙鱼挂面,在海外同样受到热捧,目前业已出口到韩国、加拿大、英国等11个国家和地区。山西陈醋、酱油、芝麻油等调味品也登上了非洲和中东人民的餐桌。

金龙鱼还实现了国内外产品“品质同步”,将中国品质“复制”到全球,让中国产品成为全球更多用户的选择。可以说,金龙鱼已经让中国产品出口海外不再需要“定制”。

产业链支撑才能让出海跑出“加速度”

现代企业竞争不是单个企业的竞争,而是供应链与供应链的竞争。整个供应链一起出海,整个体系的品牌竞争力、交付效率和产品品质,将成为新一波全球化中,中国企业的核心素质。

与其说,全球供应链紧张的特殊背景下,全球华人华商对金龙鱼抛出了出口海外的橄榄枝,不如说金龙鱼数十年布局,完善的产业链结构和益海嘉里、丰益国际的全球布局让金龙鱼得以快速突破中外贸易市场界限,让出海跑出了“加速度”。

益海嘉里金龙鱼依托中国75家工厂以及集团在东南亚的供应链优势,已将产品覆盖全球市场,金龙鱼更多品类产品已出口美国、加拿大、澳洲、韩国、日本、中国香港、中国澳门、新加坡、英国、新西兰、荷兰、奥地利、德国、意大利、泰国、缅甸、蒙古、菲律宾、秘鲁、萨摩亚、坦桑尼亚、几内亚、沙特等24个国家和地区。

单向的产品输出,难以让金龙鱼保持持续的竞争力,这也是中国企业出海的难点所在。中国企业出海大多从华人圈开始,但从依靠渠道力出口和分销,到产品真正被主流市场用户和消费者认可,华人为情怀买单,或是当地消费者的单次尝试无法实现可持续。

如何能让海外消费者从尝试,到日常的长期复购和认可,是真正的挑战。金龙鱼一方面,结合当地市场开发出真正满足海外消费者需求的产品;另一方面,从生活和烹饪场景出发和海外用户沟通,比如一些中餐的烹饪教程、结合当地饮食的特色菜品等。

在全球中餐流行起来的红利中,金龙鱼也迎来了更好的海外发展契机。

根据Frost & Sullivan的数据分析,预计到2026年,海外中式餐饮市场的规模有望扩大至4098亿美元,折合人民币将近3万亿元,占比国际整体餐饮规模稳步提升至 10.8%,展现出巨大的市场潜力。

美国OCM华源食品集团王刚表示,OCM在美国经销的金龙鱼香纳兰大米从华人圈到美国主流市场正在因“需要”而快速发展。这种需要是人们对中国美食和文化的需要,中餐的魅力成为西方人放下面包尝试米饭的催化剂。

图:中国除夕夜,金龙鱼和香纳兰连续三年点亮美国纽约时代广场

可以看得见的变幻莫测,才是出海的魅力所在。中国企业走出去,也是为了更好地走回来。

如果不开拓全球市场,产品就无法形成更有竞争力的经济规模;不参与全球竞争,就很难提高自己的竞争力,所以不出海就意味着出局。出海是一个必答题,而不是选答题。

除去6000多万海外华人,还有8000多家华人超市,60万家中餐厅,800家Costco,870家山姆会员店,8500家沃尔玛……留给金龙鱼的海外发展空间足够大。回望出海这5年,展望下一个5年,客场作战的金龙鱼出海之路依然很难,但也依旧足以远航。


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