近期，关于电商“AB货”的争议持续发酵。
有网友反映，电商平台售卖的商品和线下实体店商品标注同款，买到手后却发现差异很大；还有网友遇到升级套路，遭遇商家“看人下菜碟”，同一商品、同一售价、同一链接，到手实物本来应该品质相当，但部分商家却“看地址下菜碟”，给一线城市、高端商圈发优质的“A货”，给县城农村等偏远地区发减配的“B货”。
(资料图片仅供参考)
此类事情并非孤例，因人而异、因域而异，社交平台上关于电商“AB货”的吐槽比比皆是。
货品差异究竟是消费者个体感受差异或商家品控问题，还是真的制作了“AB货”？“AB货”乱象频发，背后藏着哪些深层诱因？想要根治顽疾、破解困局，又该从何着手施策？
01
线上线下同款不同质，购物地址不同产品有差异
电商平台的发展，给消费者购物带来极大便利，相比于实体店，网购价格更优惠，让消费者得到实惠。一些精打细算的消费者选择在线下店选好货，到线上店购同款。然而，线上线下真的是“同款”吗？
据《人民日报》报道，网友李女士曾在线下实体店试穿一双品牌鞋，觉得脚感舒服、质感不错，后来在某平台的该品牌官方店看到同一款式价格更便宜，便在线上下单。结果，收到商品后，她发现，与此前线下店试穿的鞋子相比，不但鞋子颜色有差异，脚感也没那么舒服，让她觉得自己遭遇了“AB货”。
北京朝阳区的王先生也有类似遭遇。他去实体店购买一款名牌灯具，然而网购平台型号、样式一样的商品，价格便宜很多。实体店老板称，同一型号灯具实际上有线上和线下两款，并指出了其中的细微差别。王先生这才知道，原来这是厂家有意设计的。
还有消费者怀疑，同一商品在不同地区、不同收货地址下单，可能对应不同货源或不同批次。
同一个购物链接，山东姑娘芝芝在老家乡镇和省会分别下单了一款发夹，到手才发现老家那只明显小了一圈；天津一位消费者和县城的亲戚同时买了同款牛仔裤，面料厚薄、缝线针脚明显不同：自己的面料厚实、颜色纯正、双排缝线，而亲戚的则面料薄软、单排缝线、断线头多。
这并不是巧合。据消费保平台数据，2025年，消费保平台共收电商平台这类“货不对板”的投诉有76万多件，涉及金额11.09亿元，投诉解决率为31.85%。
一位从事生鲜电商多年的商家坦言：他们把品相不佳、质量参差的水果叫“电商果”，专门发往偏远地区。“一般消费者很难界定水果品相好坏，混发小果、次果，能够显著降低成本。”他说，“有些地方的人不太挑，退货率低。”
这位商家给记者勾画了“AB货”的发货线路图：平台上显示的是同一款商品、同一个价格，但你下单后，一些商家会根据收货地址、账号等级、消费习惯、维权意识强弱等，在后台给消费者画像，悄悄搞“狸猫换太子”。
02
都是卷底价惹的祸？AB货为何如此猖狂？
“商家真的制作了‘AB货’吗？”
“这种情况确实有。”从事服装电商已有10年的陈瑜毫不讳言，“有的店铺本身就存在不同批次、不同品质等级的货源。”但她否认因地域不同区分“AB货”，“不只是在偏远地区，在大城市下单，也可能收到‘B货’。”在陈瑜看来，这种现象是行业长期低价竞争下形成的一种商家生存状态。
“AB货”现象，并不是个别商家“偶然疏忽”。电商们之所以推“AB货”，无非是要走钢丝式勉力维持“最低价”。当效率已经不足以支撑更低的价格，商家还要继续降价，最后能降的就只剩质量。
“AB货”现象是无良商家、算法逻辑、法律监管共同作用的结果，是流量至上的畸形竞争与维权成本过高的监管缺失叠加造成的困局。
无良商家不择手段。一些线上线下同款不同货的企业，已形成较为成熟的“AB货”生产、发货、营销链条。为了在低价吸引流量的同时不让利润“塌房”，一些商家便在消费者看不见的地方做减法：给一二线城市的消费者发“A货”维持好评与权重，用微利甚至亏本订单换流量；占订单大头的下沉市场，则通过“B货”赚取超额利润。
平台算法推波助澜。“用B货换生存”是不少商家争取算法推荐、低价内卷的选择。而走量“B货”能给平台带来更多佣金和广告收入，所以平台宁愿以“技术中立”为由，也不愿主动拦截或预警，甚至默许商家利用算法精准区分用户、发放“B货”。
消费者举证维权难。“AB货”多数只是用料、渠道、做工有差别，检测举证成本往往高于商品本身，许多人“知难而退”；和城里的年轻人相比，农村“爸妈”维权意识和能力有限，更容易被“工艺差异”等说辞搪塞。
法律监管缺失缺位。目前，针对区域不同的“AB货”尚无认定标准，商家轻易就能以“批次不同”为由规避责任；处罚力度也多以“退货退款”为主，违法成本远低于潜在收益。
说到底，“AB货”是部分商家在市场环境下隐蔽套利的一种手段。一方面，商家以满足平台资质的优质产品为样品，打着“低价爆款”的旗号引流，提高销售量、好评率；另一方面，在消费者看不见的环节“狸猫换太子”，在下沉市场以次充好、赚取差价。
这类行为触碰了公平交易、诚信经营的底线，甚至有涉嫌商业欺诈的违法风险。
03
如何治理“AB货”乱象？
“AB货”表面上是涉嫌消费欺诈问题，但往深处看，却是电商行业从价格竞争滑向质量降级竞争的一个症状。如不能及时治理，恐将引发电商行业整体口碑滑坡乃至信任危机。
“AB货”乱象，不能只靠消费者“自认倒霉”。多位业界人士表示，要多方协力，以制度补短板、靠技术强监管、用维权筑防线，让“AB货”彻底失去生存空间。
从技术上讲，治理电商“AB货”最有效办法，是建立健全商品身份制度，一货一码、一版一号、全程可追溯。无论是什么版本，只要商品在核心材质、配置、工艺等方面存在实质差异，就不能顶着相同的商品身份销售。这能最大程度压缩商家操作的灰色空间，消费者也更容易识别“AB货”、更方便地维权。
各大电商平台也应反思多年以来形成的“唯低价”流量分配机制。指挥棒在平台手里，不能一边要求商家坚持品质，一边又通过算法告诉商家谁更便宜谁就更有流量。平台要调整流量分配机制，将商品质量、用户口碑、售后响应率纳入核心权重，降低低价商品流量倾斜。
监管要细化规则标准，强化震慑力度。加快出台“AB货”认定细则，明确地域差异化发货、减配未标注等行为的法律责任，将“AB货”纳入消费欺诈重点打击范畴。
消费者也要提升维权意识，每次忍气吞声，都是对“AB货”的纵容。要保留相关证据，积极投诉举报，用行动让无良商家付出代价。当沉默不再是面对“劣币”的唯一选择，市场的风向才会在细碎的努力中悄然改变。
你买到过“AB”货吗？
遇到这种情况，你会自认倒霉？
还是找商家赔付？成功了么？
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编辑 | 马瑞
综合 | 人民日报 新华社 浙江宣传 新京报
